銷量

階段

導人期

成長期

成熟期

衰退期

客戶

（數量與

行為）

用戶很少，高收入者購買；對于客戶的遲疑必須說服其購買該產品

正在擴大的消費者會接受參差不齊的質量，對質量要求不高

新客戶減少，主要靠老客戶的重復購買

客戶是對該產品非常精明的買主，對性價比要求很高

產品

產品質量有待提高；產品類型、特點、性能變化頻繁

產品在技術和性能方面有較大差異；產品銷售量節節攀升是成長期的標志

產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢

產品差別小；為降低成本，產品質量可能出現問題

市場營銷

很高的營銷成本

廣告費用較高，但每單位銷售收入分擔的廣告費下降

單位銷售收入分擔的廣告費進一步下降

單位銷售收入分擔的廣告費繼續下降

制造與

分銷

產能過剩，生產成本高；專門渠道

生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道

局部生產能力過剩，生產過程的穩定性增強，維持大宗分銷渠道

產能嚴重過剩，只有大批量生產并有自己銷售渠道的企業才有競爭力

戰略目標

擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”

爭取最大市場份額，堅持到成熟期的到來

在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率

首先是防御，獲取最后的現金流

戰略路徑

投資于研發和技術改造

市場營銷，改變產品價格和質量形象

提高效率，降低成本

控制成本，維持正現金流

競爭環境

競爭對手很少

進入許多競爭者；會出現許多兼并等意外事件

市場飽和導致出現挑釁性的價格競爭，此乃成熟期開始的標志

少數競爭者退出

風險

經營風險非常高

經營風險有所下降，因為產品本身的不確定性在降低

經營風險進一步降低，中等水平

經營風險繼續降低，直至完全退出市場

毛利與

凈利

價格彈性較小，采用高價格、高毛利、低凈利政策

此時產品價格最高，單位產品凈利最高

產品價格下降，毛利率和凈利率都下降，利潤空間適中

產品價格、毛利都很低，在衰退后期，價格可能上揚

五力內容

詳細解釋

潛在進入者的進入威脅

潛在進入者將在兩個方面減少現有廠商的利潤：

第一，進入者會瓜分原有的市場份額獲得一些業務；

第二，進入者減少了市場集中，從而激發現有企業間的競爭，減少價格——成本差。

進入障礙主要分為：

①結構性障礙（規模經濟、現有企業對關鍵資源的控制、現有企業的市場優勢）；

②行為性障礙（限制進入定價、進入對方領域）。

供應者、購買者討價還價的能力

購買者和供應者討價還價的能力大小，取決于他們各自以下幾個方面：

（1）買方或賣方的集中程度或業務量的大小；

（2）產品差異化程度與資產專用性程度；

（3）縱向一體化程度；

（4）信息掌握的程度

替代產品的替代威脅

產品替代有兩類：

一類是直接產品替代；

另一類是間接產品替代。

產業內現有企業的競爭

在下列幾種情況下可能是很激烈的：

（1）產業內有眾多的或勢均力敵的競爭對手；

（2）產業發展緩慢；

（3）顧客認為所有的商品都是同質的；

（4）產業中存在過剩的生產能力；

（5）產業進入障礙低而退出障礙高。