[摘要]北京注協(xié)培訓(xùn)網(wǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)為考生整理出2016年注冊(cè)會(huì)計(jì)師預(yù)習(xí)階段預(yù)習(xí)要點(diǎn)，以幫助考生提升預(yù)習(xí)階段學(xué)習(xí)效率，考生可根據(jù)北京注協(xié)培訓(xùn)網(wǎng)為考生制定的預(yù)習(xí)計(jì)劃表安排自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度。

　　北京注協(xié)培訓(xùn)網(wǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)為考生整理出2016年注冊(cè)會(huì)計(jì)師預(yù)習(xí)階段預(yù)習(xí)要點(diǎn)，以幫助考生提升預(yù)習(xí)階段學(xué)習(xí)效率，考生可根據(jù)北京注協(xié)培訓(xùn)網(wǎng)為考生制定的預(yù)習(xí)計(jì)劃表安排自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度。（戰(zhàn)略考試那么難？提前備考是關(guān)鍵 2016CPA預(yù)習(xí)計(jì)劃表）

第二章 戰(zhàn)略分析

第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析

　　一、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

　?。ㄒ唬┱魏头森h(huán)境

　　政治和法律環(huán)境，是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)，以及其運(yùn)行狀態(tài)。

　　1.政治環(huán)境分析。

　　具體來講，政治環(huán)境分析一般包括以下4個(gè)方面：

　?。?）企業(yè)所在國家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況。

　?。?）政府行為對(duì)企業(yè)的影響。政府如何擁有國家土地、自然資源（例如，森林、礦山、土地等）及其儲(chǔ)備都會(huì)影響一些企業(yè)的戰(zhàn)略。

　?。?）執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政府要通過各種法律、政策及其他一些旨在保護(hù)消費(fèi)者、保護(hù)環(huán)境、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與引導(dǎo)投資方向等措施來推行政策。

　?。?）各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響。

　　2.法律環(huán)境分析。

　　法律法規(guī)的存在有以下四大目的：

　　（1）保護(hù)企業(yè)，反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

　?。?）保護(hù)消費(fèi)者，這包括許多涵蓋商品包裝、商標(biāo)、食品衛(wèi)生、廣告及其他方面的消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)。

　?。?）保護(hù)員工，這包括涉及員工招聘的法律和對(duì)工作條件進(jìn)行控制的健康與安全方面的法規(guī)。

　?。?）保護(hù)公眾權(quán)益免受不合理企業(yè)行為的損害。

　　3.政治和法律環(huán)境對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略影響的特點(diǎn)。

　　（1）不可測(cè)性。企業(yè)很難預(yù)測(cè)國家政治環(huán)境的變化。

　?。?）直接性。國家政治環(huán)境直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

　　（3）不可逆轉(zhuǎn)性。政治法律環(huán)境一旦影響到企業(yè)，就會(huì)發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而企業(yè)是無法推卸和轉(zhuǎn)移這種變化的。

　　（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)濟(jì)政策。

　　1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

　　2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

　　3.經(jīng)濟(jì)體制。

　　4.宏觀經(jīng)濟(jì)政策。

　　5.當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況。

　　6.其他一般經(jīng)濟(jì)條件。

　?。ㄈ┥鐣?huì)和文化環(huán)境

　　社會(huì)和文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動(dòng)。

　　1.人口因素。

　　2.社會(huì)流動(dòng)性。

　　3.消費(fèi)心理。

　　4.生活方式變化。

　　5.文化傳統(tǒng)。

　　6.價(jià)值觀。

　　（四）技術(shù)環(huán)境

　　技術(shù)環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括：

　　1.基本技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對(duì)市場(chǎng)及客戶進(jìn)行更有效的分析。例如，使用數(shù)據(jù)庫或自動(dòng)化系統(tǒng)來獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行分析。

　　2.新技術(shù)的出現(xiàn)使社會(huì)和新興行業(yè)對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，從而使企業(yè)可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍或開辟新的市場(chǎng)。

　　3.技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，技術(shù)進(jìn)步可促使企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　4.技術(shù)進(jìn)步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。

　　5.新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境保護(hù)、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及可持續(xù)成長(zhǎng)等問題。

　　二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

　?。ㄒ唬?產(chǎn)品生命周期

階段	導(dǎo)入期	成長(zhǎng)期	成熟期	衰退期
買主與賣主	高收入購買者；買主的遲疑；必須說服買主嘗試該產(chǎn)品	正在擴(kuò)大的買主群消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量	巨大的市場(chǎng)飽和；重復(fù)購買；在各種品牌間選購	客戶是對(duì)該產(chǎn)品非常精明的買主
產(chǎn)品及產(chǎn)品變化	質(zhì)量低劣；重點(diǎn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)；許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；頻繁設(shè)計(jì)變化；基本產(chǎn)品設(shè)計(jì)	產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性；復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的改進(jìn)；優(yōu)良的質(zhì)量	質(zhì)量?jī)?yōu)異，產(chǎn)品歧異性不明顯；標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)品變化不迅速——更多的是年型細(xì)小變化；折價(jià)具有重要意義	產(chǎn)品歧異性小；產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題
市場(chǎng)營(yíng)銷	很高的廣告/銷售額（a/s）之比；撇脂價(jià)格戰(zhàn)略；高營(yíng)銷成本	廣告費(fèi)高，但比導(dǎo)入期占銷售額之比低；多為心理促銷；廣告和分銷對(duì)非技術(shù)性產(chǎn)品很關(guān)鍵	市場(chǎng)細(xì)分；努力延長(zhǎng)生命周期；拓展產(chǎn)品線；服務(wù)和代理更為盛行；包裝很重要；廣告競(jìng)爭(zhēng)；低a/s比	低a/s比及其他營(yíng)銷方式
制造與分銷	能力過剩；生產(chǎn)周期短；高技能勞動(dòng)力；高生產(chǎn)成本；專門渠道	能力不足；向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換；爭(zhēng)奪分銷；大宗分銷渠道	有些能力過剩；最佳能力；生產(chǎn)過程的穩(wěn)定性增強(qiáng)；較低的勞動(dòng)力技能；生產(chǎn)周期長(zhǎng)、技巧穩(wěn)定；分銷渠道削減長(zhǎng)度以增加利潤(rùn)；寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致的有形分銷成本；大宗分銷渠道	能力大大過剩；大批量生產(chǎn)；專門渠道
研究與開發(fā)	改進(jìn)生產(chǎn)技巧
對(duì)外貿(mào)易	一些出口	大量出口；少量進(jìn)口	出口下降；大量進(jìn)口	沒有出口；大量進(jìn)口
總體戰(zhàn)略	擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最好時(shí)機(jī)；研究開發(fā)、工程技術(shù)是重要職能	改變價(jià)格或質(zhì)量形象非常實(shí)用；市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)鍵職能	不利于增加市場(chǎng)份額的時(shí)機(jī)，特別是市場(chǎng)份額占有率低的公司；競(jìng)爭(zhēng)成本為關(guān)鍵因素；不利于改變價(jià)格形象或質(zhì)量形象；市場(chǎng)營(yíng)銷有效性是關(guān)鍵	成本控制是關(guān)鍵
競(jìng)爭(zhēng)	少量公司	進(jìn)入許多競(jìng)爭(zhēng)者；會(huì)出現(xiàn)許多兼并和意外事件	價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；裁汰；私有品牌增加	少量競(jìng)爭(zhēng)者退出
風(fēng)險(xiǎn)	高風(fēng)險(xiǎn)	因?yàn)樵鲩L(zhǎng)可以彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)，所以在此階段可以冒險(xiǎn)	周期性品牌出現(xiàn)
毛利和凈利	高份額、高毛利、低凈利；價(jià)格單行不如成熟階段高	高凈利，凈利最高；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)，比導(dǎo)入期價(jià)格低；抗蕭條高P/E；較好的收購時(shí)機(jī)	價(jià)格下降；凈利潤(rùn)較低；毛利較低；代理商毛利低；市場(chǎng)份額及價(jià)格結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性增強(qiáng)；收購環(huán)境較差——出售公司較困難；價(jià)格和毛利最低	低價(jià)格、低毛利；價(jià)格下降；在衰退后期，價(jià)格可能上揚(yáng)

　　2.產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力

　　驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量

　　（1）五種競(jìng)爭(zhēng)力分析

五力內(nèi)容	詳細(xì)解釋
潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅	潛在進(jìn)入者將在兩個(gè)方面減少現(xiàn)有廠商的利潤(rùn)： 第一，進(jìn)入者會(huì)瓜分原有的市場(chǎng)份額獲得一些業(yè)務(wù)； 第二，進(jìn)入者減少了市場(chǎng)集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格——成本差。   進(jìn)入障礙主要分為： ①結(jié)構(gòu)性障礙（規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制、現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)）； ②行為性障礙（限制進(jìn)入定價(jià)、進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域）。
供應(yīng)者、購買者討價(jià)還價(jià)的能力	購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力大小，取決于他們各自以下幾個(gè)方面： （1）買方或賣方的集中程度或業(yè)務(wù)量的大??； （2）產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度； （3）縱向一體化程度； （4）信息掌握的程度
替代產(chǎn)品的替代威脅	產(chǎn)品替代有兩類： 一類是直接產(chǎn)品替代； 另一類是間接產(chǎn)品替代。
產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)	在下列幾種情況下可能是很激烈的： （1）產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； （2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢； （3）顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的； （4）產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力； （5）產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高。

　?。?）第六個(gè)要素——互動(dòng)互補(bǔ)作用力

　　根據(jù)亞非教授提出的互補(bǔ)互動(dòng)作用力理論，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段，企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位時(shí)，可以考慮控制部分互補(bǔ)品的供應(yīng)，這樣有助于改善整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)，包括提高行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的整體形象，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘，降低現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。

　　三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

　　1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來目標(biāo)	競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)分析對(duì)本公司制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)單位目標(biāo)分析；母公司對(duì)其業(yè)務(wù)單位未來目標(biāo)的影響分析。
（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)	競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè)分析對(duì)本公司制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)）；分折競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè)的主要因素。
（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略	非常有用的一種方法是，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略看成業(yè)務(wù)中各職能領(lǐng)域的關(guān)鍵性經(jīng)營(yíng)方針以及了解它如何尋求各項(xiàng)職能的相互聯(lián)系。
（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力	核心能力；成長(zhǎng)能力；快速反應(yīng)能力；適應(yīng)變化的能力；持久力（即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支撐可能對(duì)收入或現(xiàn)金流造成壓力的持久戰(zhàn)的能力有多大）。

　　2.產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組

　　一個(gè)戰(zhàn)略群組是某一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團(tuán)。

　　戰(zhàn)略群組分析：

　?。?）有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

　?。?）有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動(dòng)障礙”。

　?。?）有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要著眼點(diǎn)。

　?。?）利用戰(zhàn)略群組圖還可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

　　四、市場(chǎng)需求分析 （★★★，掌握，客觀題）

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)需求的決定因素

　?。ǘ┫M(fèi)者分析

　　1.消費(fèi)細(xì)分

　　2.消費(fèi)動(dòng)機(jī)

　　3.消費(fèi)者未滿足的需求

　　（一）市場(chǎng)需求的決定因素

　?。ǘ┫M(fèi)者分析

　　1.消費(fèi)細(xì)分 （Segmentation）

　　2.消費(fèi)動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)引發(fā)行為。

　　3.消費(fèi)者未滿足的需求：對(duì)企業(yè)意味著機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)威脅。

　?。ㄒ龑?dǎo)需求+創(chuàng)造需求）

　　1.消費(fèi)細(xì)分 （Segmentation）

　?。?）市場(chǎng)細(xì)分 —— 消費(fèi)者市細(xì)分

　　地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。

　　（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 —— 生產(chǎn)商市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)

　　細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。

　　2.消費(fèi)動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)引發(fā)行為。

　　3.消費(fèi)者未滿足的需求：對(duì)企業(yè)意味著機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)威脅。

　?。ㄒ龑?dǎo)需求 + 創(chuàng)造需求）

　　編輯推薦：2016年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》預(yù)習(xí)要點(diǎn)匯總

責(zé)任編輯：柴雨