銷量

階段

導(dǎo)人期

成長期

成熟期

衰退期

客戶

(數(shù)量與行為)

用戶很少，高收入者購買；對于客戶的遲疑必須說服其購買該產(chǎn)品

正在擴(kuò)大的消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量，對質(zhì)量要求不高

新客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買

客戶是對該產(chǎn)品非常精明的買主，對性價(jià)比要求很高

產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量有待提高；產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能變化頻繁

產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異；產(chǎn)品銷售量節(jié)節(jié)攀升是成長期的標(biāo)志

產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢

產(chǎn)品差別小；為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題

市場營銷

很高的營銷成本

廣告費(fèi)用較高，但每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)下降

單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)進(jìn)一步下降

單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)繼續(xù)下降

制造與

分銷

產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高；專門渠道

生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道

局部生產(chǎn)能力過剩，生產(chǎn)過程的穩(wěn)定性增強(qiáng)，維持大宗分銷渠道

產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才有競爭力

戰(zhàn)略目標(biāo)

擴(kuò)大市場份額，爭取成為“領(lǐng)頭羊”

爭取最大市場份額，堅(jiān)持到成熟期的到來

在鞏固市場份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率

首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流

戰(zhàn)略路徑

投資于研發(fā)和技術(shù)改造

市場營銷，改變產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量形象

提高效率，降低成本

控制成本，維持正現(xiàn)金流

競爭環(huán)境

競爭對手很少

進(jìn)入許多競爭者；會(huì)出現(xiàn)許多兼并等意外事件

市場飽和導(dǎo)致出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競爭，此乃成熟期開始的標(biāo)志

少數(shù)競爭者退出

風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)非常高

經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有所下降，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的不確定性在降低

經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，中等水平

經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)降低，直至完全退出市場

毛利與凈利

價(jià)格彈性較小，采用高價(jià)格、高毛利、低凈利政策

此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利最高

產(chǎn)品價(jià)格下降，毛利率和凈利率都下降，利潤空間適中

產(chǎn)品價(jià)格、毛利都很低，在衰退后期，價(jià)格可能上揚(yáng)

五力內(nèi)容

詳細(xì)解釋

潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅

潛在進(jìn)入者將在兩個(gè)方面減少現(xiàn)有廠商的利潤：

第一，進(jìn)入者會(huì)瓜分原有的市場份額獲得一些業(yè)務(wù)；

第二，進(jìn)入者減少了市場集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭，減少價(jià)格——成本差。

進(jìn)入障礙主要分為：

①結(jié)構(gòu)性障礙（規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制、現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢）；

②行為性障礙（限制進(jìn)入定價(jià)、進(jìn)入對方領(lǐng)域）。

供應(yīng)者、購買者討價(jià)還價(jià)的能力

購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力大小，取決于他們各自以下幾個(gè)方面：

（1）買方或賣方的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小；

（2）產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度；

（3）縱向一體化程度；

（4）信息掌握的程度

替代產(chǎn)品的替代威脅

產(chǎn)品替代有兩類：

一類是直接產(chǎn)品替代；

另一類是間接產(chǎn)品替代。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭

在下列幾種情況下可能是很激烈的：

（1）產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手；

（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢；

（3）顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的；

（4）產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力；

（5）產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高。